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每日文化带你从万宝路香烟学习公关  

2017-08-28 14:47:10|  分类: 公关策划 |  标签: |举报 |字号 订阅

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通过形象创新提升品牌价。                        
有了定位'还必须有一个具体的形象来吸引目标顾客的关注。 形象是公司产品和品牌与目标市场之问联系的桥梁, 所以, 形象的选择一方面要与产品的定位相吻合, 另_方面还要与目标顾客的偏好相一致。 离开形象, 产品和品牌就失去了内在的沟通力与吸引力,就难以培养出长期而又忠诚的顾客群。 有了形象, 人们才会对品牌产生长期的忠诚度 。        
 
在形象找准后, 要持之以恒地塑造形象。
这里要注意两点: 一是与众不同; 二是因地制宜。 假如万宝路牛仔形象像诺多产品代言人一样由影视歌星扮演, 几个明星成为十几个, 甚至几十个产品的代言人, 效果白然会大打折扣。 同时, 万宝路打开目标市场时, 也不是不考虑受众的反应而一味地向人们展示美国西部的牛仔形象。比如,在20世纪70年代, 万宝路牛仔广告在中国香港播出, 香港人与美国人的反应相反,持不接受态度,认为牛仔是下等劳工。于是,菲利普·莫里斯公司就将牛仔改为年轻、 洒脱、 事业有成的牧场主。 而在日本, 则把形象改为一个过着田园生活的牧童。 这些应变措施都赢得了当地顾客的喜爱 。
 
要敢于进行形象创新。
如果万宝路一直固守自己的女士香烟的定位, 可以肯定的是就没有今天的万宝路。 当时在莫里斯公司请李奧·贝纳完善万宝路形象的时候, 他的任务和资源都是限定的, 即继续在女士之烟的范围内创新。 作为一般人的想法, 策划就只能在这样的限定条件上进行 。 而李奧·贝纳和万宝路的最可贵之处就在于: 在莫里斯公司给予的任务与资源中进行循环反复的修正' 进行了辩证的思考, 最后完全突破了最初的限定, 从女士之烟变成男人之烟, 最终成就了万宝路的未来 。所以, 开始的时候, 品牌和形象塑造不是一个間化的东西,而是充满了创造性的一个过程。                                 
 
用传播手段展示品牌形象。
有一个正确的定位和特色化的形象还不够 , 还需要通过种种传媒手段准确地向市场宣传你的定位和形象 。 这里有两个含义: 一是传播; 二是准确传播。 万宝路品牌的成功给我们的启示是: 品牌要有一个清晰的定位, 并赋予这个定位一个特色化的形象, 然后准确地向市场传播这个定位与形象 。
 
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